Концепція парадигмальних змін Т.С. Куна в маркетингу як управлінській науці
DOI:
https://doi.org/10.26642/ema-2025-4(114)-26-38Ключові слова:
маркетинг, парадигма, революція, еволюція, традиційний маркетинг, цифровий маркетинг, парадигма цифрового маркетингуАнотація
Дискусія щодо розвитку маркетингу як науки залишається актуальною у сучасній академічній спільноті через відсутність консенсусу щодо характеру змін у маркетинговій думці. Концепція парадигмальних змін Т.С. Куна широко застосовується для осмислення розвитку маркетингу, проте підходи до її використання потребують систематичного аналізу. Метою дослідження є критичний аналіз та систематизація підходів до застосування кунівської методології у вивченні розвитку маркетингу через зміну парадигм. Виявлено парадокс між активним використанням кунівської термінології та фактичним описом процесів, що суперечать принципам теорії наукових революцій. Проаналізовано найпоширеніші чотири парадигмальні зсуви в маркетингу: від кількісних до якісних підходів, від транзакційного до реляційного маркетингу, від товарно-домінантної до сервісно-домінантної логіки, від традиційного до цифрового маркетингу. Встановлено, що більшість дослідників описує еволюційні процеси співіснування та інтеграції парадигм замість революційного заміщення, що є характерним для кунівської моделі наукових змін. Систематизовано дві групи науковців за способом застосування концепції Куна. Обидві використовують кунівську термінологію, але перша експліцитно посилається на праці Т.С. Куна, друга застосовує його термінологічний апарат без посилань на першоджерела. З’ясовано, що дослідники першої групи демонструють схожі з другою групою проблеми у дотриманні принципу несумірності конкуруючих парадигм. Встановлено тенденцію до фрагментарного використання кунівської термінології з домінуванням популярних термінів «парадигма» та «парадигмальний зсув». Результати демонструють термінологічну плутанину та зумовлюють потребу в розробці альтернативних теоретичних меж для опису специфіки розвитку маркетингу як науки, зокрема в період значних цифрових трансформацій.
Посилання
Wind, J. and Mahajan, V. (2002), «Digital marketing», Symphonya, Emerging Issues in Management, Vol. 1, рр. 43–54.
Rahman, M.A., Khan, T., Emon, M.M.H. et al. (2024), The New Marketing Paradigm: From Traditional to Digital, Notion Press, 217 p.
Zavalii, T.O. (2025), «Oznaky poiavy paradyhmy tsyfrovoho marketynhu za T.S. Kunom», Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, Vol. 9, No. 1, pp. 84–102, doi: 10.15276/mdt.9.1.2025.4.
Zavalii, T.O. (2025), «Vid tradytsiinoho do tsyfrovoho marketynhu: anomalii yak indykatory paradyhmalnoho zsuvu», Ekonomichnyi prostir, No. 202, рр. 107–114, doi: 10.30838/EP.202.107-114.
Schwarzbach, L.C. and Mussi, F.B. (2017), «Desenvolvimento do conhecimento científico em marketing: Os conceitos de ciência de Popper, Kuhn e Lakatos nas Publicações do Enanpad 1997–2014», Revista Espacios, No. 38 (4), [Online], available at: https://www.revistaespacios.com/a17v38n04/a17v38n04p13.pdf
Kuhn, T.S. (1970), The Structure of Scientific Revolutions, 2nd ed., Enlarged, 222 p.
Savytska, N.L. and Chmil, H.L. (2020), «Nova paradyhma marketynhu v umovakh tsyfrovoi transformatsii ekonomiky», Visnyk Sumskoho natsionalnoho ahrarnoho universytetu, Issue 2, рр. 81–87, doi: 10.32845/bsnau.2020.2.13.
Yerankin, O. (2008), «Formuvannia novoi paradyhmy marketynhu v umovakh hlobalizatsii», Marketynh v Ukraini, No. 4, pp. 43–50, [Online], available at: https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/28028
Krykavskyi, Ye.V. and Stets, O.M. (2016), «Evoliutsiia paradyhmy marketynhu: mizh teoriieiu ta praktykoiu», Marketynhova osvita v Ukraini, mat. III mizhn. nauk.-prakt. konf., KNEU, Kyiv, рр. 19–23, [Online], available at: https://surl.li/wgdjsp
Popova, N.V. (2016), «Marketynh doviry yak suchasna paradyhma rozvytku marketynhu na pidpryiemstvakh transportno-lohistychnoi systemy», Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Ser. Ekonomika, Issue 1 (1), рр. 260–265, [Online], available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvuuec_2016_1(1)__45
Shkliaieva, H.O. (2011), «Mizhdystsyplinarnyi dialoh novoi paradyhmy marketynhu v umovakh hlobalizatsii», Biuleten Mizhnarodnoho Nobelivskoho ekonomichnoho forumu, No. 1 (4), pp. 467–472, [Online], available at: https://econforum.duan.edu.ua/images/PDF/2011/69.pdf
Malchyk, M.V. and Martyniuk, O.V. (2015), «Paradyhma formuvannia ta rozvytku “zelenoho marketynhu” v suchasnykh umovakh», Visnyk ekonomichnoi nauky Ukrainy, No. 2, pp. 59–62, [Online], available at: http://www.venu-journal.org/download/2015/2(29)/pdf/11-Malchik.pdf
Prykhodko, D.O. (2019), «Nova paradyhma marketynhu», Problemy i perspektyvy rozvytku pidpryiemnytstva, No. 1, pp. 119–127, doi: 10.30977/PPB.2226-8820.2019.22.0.119.
Savchenko, M.V. (2020), «Transformatsiia paradyhmy marketynhu v okhoroni zdorovia: novi instrumenty ta stratehii», Efektyvna ekonomika, No. 3, doi: 10.32702/2307-2105-2020.3.13.
Anderson, P.F. (1983), «Marketing, scientific progress, and scientific method», Journal of Marketing, Vol. 47 (4), рр. 18–31, doi: 10.2307/1251395.
Deshpande, R. (1983), «”Paradigms Lost”: On theory and method in research in marketing», Journal of Marketing, Vol. 47 (4), рр. 101–110, doi: 10.2307/1251403.
Dixon, D.F. and Wilkinson, I.F. (1984), «An alternative paradigm for marketing theory», European Journal of Marketing, Vol. 18 (3), рр. 40–50, doi: 10.1108/EUM0000000004780.
Arndt, J. (1985), «On making marketing science more scientific: Role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving», Journal of Marketing, Vol. 49 (3), рр. 11–23, doi: 10.2307/1251612.
Brown, S. (1993), «Postmodern marketing?», European Journal of Marketing, Vol. 27 (4), рр. 19–34, doi: https://ssrn.com/abstract=2016082.
Tietz, B. (1993), «Die bisherige und künftige Paradigmatik des Marketing in Theorie und Praxis. Erster Teil: Zur bisherigen Entwicklung und derzeitigen Situation des Marketing», Marketing ZFP, Vol. 15 (3), рр. 149–163, doi: 10.15358/0344-1369-1993-3-149.
Wilkie, W.L. and Moore, E.S. (2003), «Scholarly research in marketing: Exploring the “4 eras” of thought development», Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2), рр. 116–146, doi: 10.1509/jppm.22.2.116.17639.
Kilbourne, W.E. (2004), «Sustainable communication and the dominant social paradigm: Can they be integrated?», Marketing Theory, Vol. 4 (3), рр. 187–208, doi: 10.1177/1470593104045536.
Schönbohm, A. (2005), Dienstleistungen – die neue Logik der Betriebswirtschaftslehre?, Dienstleistungskolloquium am 17.09.2004 an der Technischen Universität Kaiserslautern, in Lingnau, V. (ed.), Technische Universität Kaiserslautern, рр. 87–106.
Pels, J. and Saren, M. (2006), «The 4Ps of relational marketing, perspectives, perceptions, paradoxes and paradigms», Journal of Relationship Marketing, Vol. 4 (3–4), рр. 59–84, doi: 10.1300/J366v04n03_05.
Peñaloza, L. and Venkatesh, A. (2006), «Further evolving the new dominant logic of marketing: from services to the social construction of markets», Marketing Theory, Vol. 6 (3), рр. 299–316, doi: 10.1177/1470593106066789.
Harker, M.J. and Egan, J. (2006), «The past, present and future of relationship marketing», Journal of Marketing Management, Vol. 22 (1–2), рр. 215–242, doi: 10.1362/026725706776022326.
Golinelli, G.M., Barile, S., Saviano, M. and Polese, F. (2012), «Perspective shifts in marketing: Toward a paradigm change?», Service Science, Vol. 4 (2), рр. 121–134, doi: 10.1287/serv.1120.0015.
Reinbacher, P., «Paradigmenwechsel in der Sozialwirtschaft – Sozialmarketing als neue Steuerungsphilosophie? Eine Analyse unter Rückgriff auf T.Parsons», Österreichische Zeitschrift für Soziologie, Vol. 39, рр. 181–198, doi: 10.1007/s11614-014-0139-1.
Tadajewski, M. (2014), «Paradigm debates and marketing theory, thought and practice: From the 1900s to the present day», Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 6 (3), рр. 303–330, doi: 10.1108/JHRM-04-2014-0010.
Castro Júnior, D.F.L., Miura, M.N., Pereira, M.F. and Deluca, M.A.M. (2015), «Marketing! Onde está o paradigma?», REMark. Revista Brasileira de Marketing, Vol. 14 (3), рр. 350–361, doi: 10.5585/remark.v14i3.2939.
El-Ansary, A., Shaw, E.H. and Lazer, W. (2017), «Marketing’s identity crisis: insights from the history of marketing thought», Academy of Marketing Science Review, Vol. 7 (3–4), рр. 130–180, doi: 10.1007/s13162-017-0102-y.
Scussel, F.B.C. (2017), «Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: Uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas», Administração, Ensino e Pesquisa, Vol. 18 (3), рр. 518–557, doi: 10.13058/raep.2017.v18n3.702.
Toptaş, M. (2018), «Neomodernism: Towards a paradigm shift in marketing», Turkish Journal of Marketing, Vol. 3 (2), рр. 166–180, doi: 10.30685/tujom.v3i2.40.
Doğan, V. (2019) «Pazar araştırma(cı)sı ve pazarlama araştırma(cı)sı: Ulusal pazarlama akademisinde paradigmatik dönüşüm gereksinimi», Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Vol. 23, рр. 453–481, [Online], available at: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1672068
Gupta, V.K. and Agrawal, K.K. (2020), «Will «the marketing» facing paradigm shift: A study», Sambodhi, Vol. 43 (4), рр. 89–93, doi: 10.13140/RG.2.2.24124.36482.
Nwankwo, C.A. and Kanyangale, M.I. (2022), «The evolution from pre-academic marketing thought to the new paradigm of entrepreneurial marketing», Academy of Strategic Management Journal, Vol. 21 (2), рр. 1–15, [Online], available at: https://surl.li/hkqfkp
Çimen, Z. (2022), «Gelişimi, teorileri, taktikleri ve spordan örneklerle ilişki pazarlama», Uluslararası Spor, Egzersiz ve Antrenman Bilimi Dergisi, Vol. 8 (4), рр. 103–118, doi: 10.18826/useeabd.1063108.
Balroo, S.A. (2023), «Is dominance of marketing mix paradigm in question: Kuhn’s paradigm shift perspective», International Journal of Marketing and Communication Studies, Vol. 7 (3), рр. 14–20, doi: 10.56201/ijmcs.v7.no3.2023.pg14.20.
Swaminathan, V., Lamberton, C., Sridhar, S. and Marinova, D. (2023), «Paradigms for progress: An anomaly-first framework for paradigm development», Journal of Marketing, Vol. 87 (6), рр. 816–825, doi: 10.1177/00222429231201959.
Sinulingga, N.A.B., Sihombing, B. and Sitepu, Y.P.P. (2023), «Paradigma Thomas Khun: Transformasi pemasaran tradisional versus pemasaran digital», Journal Economic Excellence Ibnu Sina, Vol. 1 (3), рр. 303–308, doi: 10.59841/excellence.v1i3.936.
Kun, T. (2001), Struktura naukovykh revoliutsii, Translated by Vasylieva, O., PORT-ROYAL, 228 р.
Tomczak, T. (1992), «Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft: Ein Plädoyer für den qualitativen Forschungsansatz», Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis, Vol. 14 (2), рр. 77–87.
Levy, S.J. (2007), History of qualitative research methods in marketing, Edward Elgar Publishing, рр. 3–16.
İzmir, O. (2023), «From marketing as a thought to marketing as a science: The scope, properties and methodology of marketing science», Sinop Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Vol. 7 (1), рр. 536–569, doi: 10.30561/sinopusd.1277571.
Berry, L.L. (1983), «Relationship marketing», in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (ed.), Emerging Perspectives in Services Marketing, American Marketing Association, рр. 25–28.
Gummesson, E. (1998), «Relationship marketing as a paradigm shift: Some conclusions from the 30R approach», Management Decision, Vol. 35, No. 4, рр. 267–272, doi: 10.1108/00251749710169648.
Brodie, R.J., Coviello, N.E., Brookes, R.W. and Little, V. (1997), «Towards a paradigm shift in marketing? An examination of current marketing practices», Journal of Marketing Management, Vol. 13 (5), рр. 383–406, doi: 10.1080/0267257X.1997.9964481.
O’Malley, L. and Tynan, C. (2000), «Relationship marketing in consumer markets: Rhetoric or reality?», European Journal of Marketing, Vol. 34 (7), рр. 797–815, doi: 10.1108/03090560010331225.
Brito, C. (2011), «Relationship marketing: old wine in a new bottle?», Innovative Marketing, Vol. 7 (1), рр. 66–77, [Online], available at: https://doaj.org/article/4c617d9e5ae447dfb1544ff428a03fa3
Sheth, J.N., Parvatiyar, A. and Sinha, M. (2012), «The conceptual foundations of relationship marketing: Review and synthesis», Economic Sociology, The European Electronic Newsletter, Vol. 13 (3), рр. 4–26, [Online], available at: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/155992/1/vol13-no03-a2.pdf
Rubio, A.G. and Juste, M.V.B. (2001), «Marketing de relaciones: Un nuevo paradigma?», Proyecto Social: Revista De Relaciones Laborales, Vol. 9, рр. 25–44, [Online], available at: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/209925.pdf
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004), «Evolving to a new dominant logic for marketing», Journal of Marketing, Vol. 68 (1), рр. 1–17, doi: 10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008), «Service-dominant logic: Continuing the evolution», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 (1), рр. 1–10, doi: 10.1007/s11747-007-0069-6.
Lusch, R.F., Vargo, S.L. and O’Brien, M. (2007), «Competing through service: Insights from service-dominant logic», Journal of Retailing, Vol. 83 (1), рр. 5–18, doi: 10.1016/j.jretai.2006.10.002.
Crowther, P. and Donlan, L. (2011), «Value creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm», Journal of Marketing Management, Vol. 27 (13–14), рр. 1444–1463, doi: 10.1080/0267257x.2011.626786.
Wind, Y.J. and Mahajan, V. (2001), Digital Marketing: Global strat egies from the world’s leading experts, Wiley, NY, New York.
Constantinides, E. (2002), «The 4S Web-Marketing Mix model», Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 1 (1), рр. 57–76, doi: 10.1016/S1567-4223(02)00006-6.
Constantinides, E. (2006), «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», Journal of Marketing Management, Vol. 22 (3–4), рр. 407–438, doi: 10.1362/026725706776861190.
Kalyanam, K. and McIntyre, S.H. (2002), «The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 (4), рр. 487–499, doi: 10.1177/009207002236924.
Devi, S. (2021), «Digital marketing mix is a facelift of traditional marketing mix», Ilkogretim Online, Elementary Education Online, Vol. 20 (2), рр. 1916–1922, doi: 10.17051/ilkonline.2021.02.205.
Wymbs, C. (2011), «Digital marketing: The time for a new «academic major» has arrived», Journal of Marketing Education, Vol. 33 (1), рр. 93–106, doi: 10.1177/027347531039254.
Список використаної літератури:
Wind J. Digital marketing / J.Wind, V.Mahajan // Symphonya: Emerging Issues in Management. – 2002. – Vol. 1. – P. 43–54.
The New Marketing Paradigm: From Traditional to Digital / M.A. Rahman, T.Khan, M.M.H. Emon and other. – Notion Press, 2024. – 217 p.
Завалій Т.О. Ознаки появи парадигми цифрового маркетингу за Т.С. Куном / Т.О. Завалій // Маркетинг і цифрові технології. – 2025. – Т. 9, № 1. – С. 84–102. DOI: 10.15276/mdt.9.1.2025.4.
Завалій Т.О. Від традиційного до цифрового маркетингу: аномалії як індикатори парадигмального зсуву / Т.О. Завалій // Економічний простір. – 2025. – № 202. – С. 107–114. DOI: 10.30838/EP.202.107-114.
Schwarzbach L.C. Desenvolvimento do conhecimento científico em marketing: Os conceitos de ciência de Popper, Kuhn e Lakatos nas Publicações do Enanpad 1997–2014 / L.C. Schwarzbach, F.B. Mussi // Revista Espacios. – 2017. – № 38 (4) [Electronic resource]. – Access mode : https://www.revistaespacios.com/a17v38n04/a17v38n04p13.pdf).
Kuhn T.S. The Structure of Scientific Revolutions / T.S. Kuhn. – 2nd ed., Enlarged. – 1970. – 222 p.
Савицька Н.Л. Нова парадигма маркетингу в умовах цифрової трансформації економіки / Н.Л. Савицька, Г.Л. Чміль // Вісник Сумського національного аграрного університету. – 2020. – Вип. 2. – С. 81–87. DOI: 10.32845/bsnau.2020.2.13.
Єранкін О. Формування нової парадигми маркетингу в умовах глобалізації / О.Єранкін // Маркетинг в Україні. – 2008. – № 4. – С. 43–50 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/28028.
Крикавський Є.В. Еволюція парадигми маркетингу: між теорією та практикою / Є.В. Крикавський, О.М. Стець // Маркетингова освіта в Україні : мат. ІІІ міжн. наук.-практ. конф. – Київ : КНЕУ, 2016. – С. 19–23 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://surl.li/wgdjsp.
Попова Н.В. Маркетинг довіри як сучасна парадигма розвитку маркетингу на підприємствах транспортно-логістичної системи / Н.В. Попова // Науковий вісник Ужгородського університету. Сер. : Економіка. – 2016. – Вип. 1 (1). – С. 260–265 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvuuec_2016_1(1)__45.
Шкляєва Г.О. Міждисциплінарний діалог нової парадигми маркетингу в умовах глобалізації / Г.О. Шкляєва // Бюлетень Міжнародного Нобелівського економічного форуму. – 2011. – № 1 (4). – С. 467–472 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://econforum.duan.edu.ua/images/PDF/2011/69.pdf.
Мальчик М.В. Парадигма формування та розвитку «зеленого маркетингу» в сучасних умовах / М.В. Мальчик, О.В. Мартинюк // Вісник економічної науки України. – 2015. – № 2. – С. 59–62 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.venu-journal.org/download/2015/2(29)/pdf/11-Malchik.pdf.
Приходько Д.О. Нова парадигма маркетингу / Д.О. Приходько // Проблеми і перспективи розвитку підприємництва. – 2019. – № 1. – С. 119–127. DOI: 10.30977/PPB.2226-8820.2019.22.0.119.
Савченко М.В. Трансформація парадигми маркетингу в охороні здоров’я: нові інструменти та стратегії / М.В. Савченко // Ефективна економіка. – 2020. – № 3. DOI: 10.32702/2307-2105-2020.3.13.
Anderson P.F. Marketing, scientific progress, and scientific method / P.F. Anderson // Journal of Marketing. – 1983. – Vol. 47 (4). – P. 18–31. DOI: 10.2307/1251395.
Deshpande R. «Paradigms Lost»: On theory and method in research in marketing / R.Deshpande // Journal of Marketing. – 1983. – Vol. 47 (4). – P. 101–110. DOI: 10.2307/1251403.
Dixon D.F. An alternative paradigm for marketing theory / D.F. Dixon, I.F. Wilkinson // European Journal of Marketing. – 1984. – Vol. 18 (3). – P. 40–50. DOI: 10.1108/EUM0000000004780.
Arndt J. On making marketing science more scientific: Role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving / J.Arndt // Journal of Marketing. – 1985. – Vol. 49 (3). – P. 11–23. DOI: 10.2307/1251612.
Brown S. Postmodern marketing? / S.Brown // European Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 27 (4). – P. 19–34. DOI: https://ssrn.com/abstract=2016082.
Tietz B. Die bisherige und künftige Paradigmatik des Marketing in Theorie und Praxis. Erster Teil: Zur bisherigen Entwicklung und derzeitigen Situation des Marketing / B.Tietz // Marketing ZFP. – 1993. – Vol. 15 (3). – P. 149–163. DOI: 10.15358/0344-1369-1993-3-149.
Wilkie W.L. Scholarly research in marketing: Exploring the «4 eras» of thought development / W.L. Wilkie, E.S. Moore // Journal of Public Policy & Marketing. – 2003. – Vol. 22 (2). – P. 116–146. DOI: 10.1509/jppm.22.2.116.17639.
Kilbourne W.E. Sustainable communication and the dominant social paradigm: Can they be integrated? / W.E. Kilbourne // Marketing Theory. – 2004. – Vol. 4 (3). – P. 187–208. DOI: 10.1177/1470593104045536.
Schönbohm A. Dienstleistungen – die neue Logik der Betriebswirtschaftslehre? : dienstleistungskolloquium am 17.09.2004 an der Technischen Universität Kaiserslautern / A.Schönbohm ; in V.Lingnau (ed.). – Technische Universität Kaiserslautern, 2005. – P. 87–106.
Pels J. The 4Ps of relational marketing, perspectives, perceptions, paradoxes and paradigms / J.Pels, M.Saren // Journal of Relationship Marketing. – 2006. – Vol. 4 (3–4). – P. 59–84. DOI: 10.1300/J366v04n03_05.
Peñaloza L. Further evolving the new dominant logic of marketing: from services to the social construction of markets / L.Peñaloza, A.Venkatesh // Marketing Theory. – 2006. – Vol. 6 (3). – P. 299–316. DOI: 10.1177/1470593106066789.
Harker M.J. The past, present and future of relationship marketing / M.J. Harker, J.Egan // Journal of Marketing Management. – 2006. – Vol. 22 (1–2). – P. 215–242. DOI: 10.1362/026725706776022326.
Perspective shifts in marketing: Toward a paradigm change? / G.M. Golinelli, S.Barile, M.Saviano, F.Polese // Service Science. – 2012. – Vol. 4 (2). – P. 121–134. DOI: 10.1287/serv.1120.0015.
Reinbacher P. Paradigmenwechsel in der Sozialwirtschaft – Sozialmarketing als neue Steuerungsphilosophie? Eine Analyse unter Rückgriff auf T.Parsons / P.Reinbacher // Österreichische Zeitschrift für Soziologie. – Vol. 39. – P. 181–198. DOI: 10.1007/s11614-014-0139-1.
Tadajewski M. Paradigm debates and marketing theory, thought and practice: From the 1900s to the present day / M.Tadajewski // Journal of Historical Research in Marketing. – 2014. – Vol. 6 (3). – P. 303–330. DOI: 10.1108/JHRM-04-2014-0010.
Marketing! Onde está o paradigma? / D.F.L. Castro Júnior, M.N. Miura, M.F. Pereira, M.A.M. Deluca // REMark. Revista Brasileira de Marketing. – 2015. – Vol. 14 (3). – P. 350–361. DOI: 10.5585/remark.v14i3.2939.
El-Ansary A. Marketing’s identity crisis: insights from the history of marketing thought / A.El-Ansary, E.H. Shaw, W.Lazer // Academy of Marketing Science Review. – 2017. – Vol. 7 (3–4). – P. 130–180. DOI: 10.1007/s13162-017-0102-y.
Scussel F.B.C. Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: Uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas / F.B.C. Scussel // Administração: Ensino e Pesquisa. – 2017. – Vol. 18 (3). – P. 518–557. DOI: 10.13058/raep.2017.v18n3.702.
Toptaş M. Neomodernism: Towards a paradigm shift in marketing / M.Toptaş // Turkish Journal of Marketing. – 2018. – Vol. 3 (2). – P. 166–180. DOI: 10.30685/tujom.v3i2.40.
Doğan V. Pazar araştırma(cı)sı ve pazarlama araştırma(cı)sı: Ulusal pazarlama akademisinde paradigmatik dönüşüm gereksinimi / V.Doğan // Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. – 2019. – Vol. 23. – P. 453–481 [Electronic resource]. – Access mode : https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1672068.
Gupta V.K. Will «the marketing» facing paradigm shift: A study / V.K. Gupta, K.K. Agrawal // Sambodhi. – 2020. – Vol. 43 (4). – P. 89–93. DOI: 10.13140/RG.2.2.24124.36482.
Nwankwo C.A. The evolution from pre-academic marketing thought to the new paradigm of entrepreneurial marketing / C.A. Nwankwo, M.I. Kanyangale // Academy of Strategic Management Journal. – 2022. – Vol. 21 (2). – P. 1–15 [Electronic resource]. – Access mode : https://surl.li/hkqfkp.
Çimen Z. Gelişimi, teorileri, taktikleri ve spordan örneklerle ilişki pazarlama / Z.Çimen // Uluslararası Spor: Egzersiz ve Antrenman Bilimi Dergisi. – 2022. – Vol. 8 (4). – P. 103–118. DOI: 10.18826/useeabd.1063108.
Balroo S.A. Is dominance of marketing mix paradigm in question: Kuhn’s paradigm shift perspective / S.A. Balroo // International Journal of Marketing and Communication Studies. – 2023. – Vol. 7 (3). – P. 14–20. DOI: 10.56201/ijmcs.v7.no3.2023.pg14.20.
Paradigms for progress: An anomaly-first framework for paradigm development / V.Swaminathan, C.Lamberton, S.Sridhar, D.Marinova // Journal of Marketing. – 2023. – Vol. 87 (6). – P. 816–825. DOI: 10.1177/00222429231201959.
Sinulingga N.A.B. Paradigma Thomas Khun: Transformasi pemasaran tradisional versus pemasaran digital / N.A.B. Sinulingga, B.Sihombing, Y.P.P. Sitepu // Journal Economic Excellence Ibnu Sina. – 2023. – Vol. 1 (3). – P. 303–308. DOI: 10.59841/excellence.v1i3.936.
Кун Т. Структура наукових революцій / Т.Кун ; перекл. з англ. О.Васильєвої. – PORT-ROYAL, 2001. – 228 с.
Tomczak T. Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft: Ein Plädoyer für den qualitativen Forschungsansatz / T.Tomczak // Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis. – 1992. – Vol. 14 (2). – P. 77–87.
Levy S.J. History of qualitative research methods in marketing / S.J. Levy. – Edward Elgar Publishing, 2007. – P. 3–16.
İzmir O. From marketing as a thought to marketing as a science: The scope, properties and methodology of marketing science / O.İzmir // Sinop Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. – 2023. – Vol. 7 (1). – P. 536–569. DOI: 10.30561/sinopusd.1277571.
Berry L.L. Relationship marketing / L.L. Berry ; in L.L. Berry, G.L. Shostack, G.D. Upah (eds) // Emerging Perspectives in Services Marketing ; American Marketing Association. – 1983. – P. 25–28.
Gummesson E. Relationship marketing as a paradigm shift: Some conclusions from the 30R approach / E.Gummesson // Management Decision. – 1998. – Vol. 35, № 4. – P. 267–272. DOI: 10.1108/00251749710169648.
Towards a paradigm shift in marketing? An examination of current marketing practices / R.J. Brodie, N.E. Coviello, R.W. Brookes, V.Little // Journal of Marketing Management. – 1997. – Vol. 13 (5). – P. 383–406. DOI: 10.1080/0267257X.1997.9964481.
O’Malley L. Relationship marketing in consumer markets: Rhetoric or reality? / L.O’Malley, C.Tynan // European Journal of Marketing. – 2000. – Vol. 34 (7). – P. 797–815. DOI: 10.1108/03090560010331225.
Brito C. Relationship marketing: old wine in a new bottle? / C.Brito // Innovative Marketing. – 2011. – Vol. 7 (1). – P. 66–77 [Electronic resource]. – Access mode : https://doaj.org/article/4c617d9e5ae447dfb1544ff428a03fa3.
Sheth J.N. The conceptual foundations of relationship marketing: Review and synthesis / J.N. Sheth, A.Parvatiyar, M.Sinha // Economic Sociology: The European Electronic Newsletter. – 2012. – Vol. 13 (3). – P. 4–26 [Electronic resource]. – Access mode : https://www.econstor.eu/bitstream/10419/155992/1/vol13-no03-a2.pdf.
Rubio A.G. Marketing de relaciones: Un nuevo paradigma? / A.G. Rubio, M.V.B. Juste // Proyecto Social: Revista De Relaciones Laborales. – 2001. – Vol. 9. – P. 25–44 [Electronic resource]. – Access mode : https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/209925.pdf.
Vargo S.L. Evolving to a new dominant logic for marketing / S.L. Vargo, R.F. Lusch / Journal of Marketing. – 2004. – Vol. 68 (1). – P. 1–17. DOI: 10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
Vargo S.L. Service-dominant logic: Continuing the evolution / S.L. Vargo, R.F. Lusch // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – Vol. 36 (1). – P. 1–10. DOI: 10.1007/s11747-007-0069-6.
Lusch R.F. Competing through service: Insights from service-dominant logic / R.F. Lusch, S.L. Vargo, M.O’Brien // Journal of Retailing. – 2007. – Vol. 83 (1). – P. 5–18. DOI: 10.1016/j.jretai.2006.10.002.
Crowther P. Value creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm / P.Crowther, L.Donlan // Journal of Marketing Management. – 2011. – Vol. 27 (13–14). – P. 1444–1463. DOI: 10.1080/0267257x.2011.626786.
Wind Y.J. Digital Marketing: Global strat egies from the world’s leading experts / Y.J. Wind, V.Mahajan. – New York, NY : Wiley, 2001.
Constantinides E. The 4S Web-Marketing Mix model / E.Constantinides // Electronic Commerce Research and Applications. – 2002. – Vol. 1 (1). – P. 57–76. DOI: 10.1016/S1567-4223(02)00006-6.
Constantinides E. The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing / E.Constantinides // Journal of Marketing Management. – 2006. – Vol. 22 (3–4). – P. 407–438. DOI: 10.1362/026725706776861190.
Kalyanam K. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars / K.Kalyanam, S.H. McIntyre // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2002. – Vol. 30 (4). – P. 487–499. DOI: 10.1177/009207002236924.
Devi S. Digital marketing mix is a facelift of traditional marketing mix / S.Devi // Ilkogretim Online – Elementary Education Online. – 2021. – Vol. 20 (2). – P. 1916–1922. DOI: 10.17051/ilkonline.2021.02.205.
Wymbs C. Digital marketing: The time for a new «academic major» has arrived / C.Wymbs // Journal of Marketing Education. – 2011. – Vol. 33 (1). – P. 93–106. DOI: 10.1177/027347531039254.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Тетяна Олександрівна Завалій
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автор, який подає матеріали до друку, зберігає за собою всі авторські права та надає відповідному виданню право першої публікації, дозволяючи розповсюджувати даний матеріал із зазначенням авторства та джерела первинної публікації, а також погоджується на розміщення її електронної версії на сайті Національної бібліотеки ім. В.І. Вернадського та на сайті журналу.
