Сфера омніканальності в маркетингу: підходи та діапазон досліджень
DOI:
https://doi.org/10.26642/ema-2023-3(105)-36-42Ключові слова:
бізнес, стратегія, менеджмент, маркетинг, роздрібна торгівля, омніканальністьАнотація
Поява омніканальності розглядається як прямий наслідок цифровізації. Перші дослідження омніканальності проводилися в роздрібній торгівлі, проте у теперішній час зростає інтерес до омніканальності в інших сферах послуг, таких як туризм, індустрія гостинності, охорона здоров’я та банківська справа. У той же час на омніканальність впливає цифровізація та Інтернет, які зазнають швидких змін, тому явище омніканальності швидко трансформується. У статті визначено основні підходи до омніканальності, його характерні ознаки та межі дослідження на основі сучасних досліджень. Систематизовано та проаналізовано основні підходи до визначення омніканальності, які наведено в аспектах роздрібної торгівлі, маркетингу, менеджменту, стратегії та бізнесу. Спостерігається термінологічна неоднозначність, що актуалізує актуальність подальших досліджень теоретичних розробок в омніканальності.
Створення бездоганного та узгодженого клієнтського досвіду шляхом інтеграції онлайн- і офлайн-каналів (цифрових і фізичних) на всіх етапах шляху споживача було зазначено як загальну характеристику омніканальності. Виділено важливі сфери, притаманні омніканальності, а саме: «Інтеграція каналів» і «Сприйняття з боку споживачів». Основні питання в рамках інтеграції каналів були визначені як: омніканальні стратегії; розміри омніканальної інтеграції з точки зору клієнта та компанії; якість інтеграції каналів; аспекти омніканальної інтеграції одночасно з точки зору клієнта та компанії. Основні питання в рамках «Сприйняття з боку споживачів» були визначені як: детермінанти / фактори, що впливають на бездоганний клієнтський досвід і поведінку споживачів; фактори, на які впливає бездоганна інтеграція клієнтського досвіду і каналів; багатоканальне вимірювання та виміри бездоганного клієнтського досвіду.
Посилання
Hänninen, M., Kwan, S.K. and Mitronen, L. (2020), «From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research», The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 31 (3), doi: 10.1080/09593969.2020.1833961.
Iglesias-Pradas, S. and Acquila-Natale, E. (2023), «The Future of E-Commerce: Overview and Prospects of Multichannel and Omnichannel Retail», Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol. 18, рp. 656–667, doi: 10.3390/jtaer18010033.
Furquim, T.S.G., da Veiga, C.P., Veiga, C.R.P.d. and Silva, W.V.d. (2023), «The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions», Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol. 18, pp. 79–104, doi: 10.3390/jtaer18010005.
Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F. and Herskovic, V. (2021), «Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda», Sustainability, Vol. 13, doi: 10.3390/su13052824.
Lehrer, Ch. and Trenz, M. (2022), «Omnichannel Business», Electronic Markets, Vol. 32, рp. 687–699, doi: 10.1007/s12525-021-00511-1.
Iglesias-Pradas, S., Acquila-Natale, E. and Del-Río-Carazo, L. (2021), «Omnichannel retailing: a tale of three sectors», Economic Research-Ekonomska Istraživanja, November, doi: 10.1080/1331677X.2021.1991825.
Szozda, N. (2022), «Omnichannel as a driver of digitalization: evidence from the emerging market in the fashion industry», Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, December, рp. 1361–2026, doi: 10.1108/JFMM-11-2021-0293.
Yao, P., Sabri, M.F., Osman, S. et al. (2023), «Consumers’ Continued Intention to Use Online-to-Offline (O2O) Services in Omnichannel Retail: Differences between To-Shop and To-Home Models», Sustainability, Vol. 15, doi: 10.3390/su15020945.
Alonso-Garcia, J., Pablo-Marti, F., Núñez-Barriopedro, E. and Cuesta-Valiño, P. (2023), «Digitalization in B2B marketing: omnichannel management from a PLS-SEM approach», Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 38/2, рp. 317–336, doi: 10.1108/JBIM-09-2021-0421.
Sakas, D.P., Reklitis, D.P., Terzi, M.C. and Vassilakis, C. (2022), «Multichannel Digital Marketing Optimizations through Big Data Analytics in the Tourism and Hospitality Industry», Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Vol. 17, рp. 1383–1408, doi: 10.3390/jtaer17040070.
Paiola, M., Khvatova, T., Schiavone, F., and Ferraris, A. (2023), «How do omnichannel strategies contribute to value-based healthcare? An orchestra-based analysis», Journal of Business Research, Vol. 167, doi: 10.1016/j.jbusres.2023.114175.
Komulainen, H. and Makkonen, H. (2018), «Customer experience in omni-channel banking services», Journal of Financial Services Marketing, December, doi: 10.1057/s41264-018-0057-6.
Brynjolfsson, E., Hu, Y.J. and Rahman, M.S. (2013), «Competing in the Age of Omnichannel Retailing», MIT Sloan Management Review, Vol. 54 (4), рp. 23–95, [Online], available at: https://docplayer.net/8278070-Competing-in-the-age-of-omnichannel-retailing.html.
Picot-Coupey, K., Hure, E. and Piveteau, L. (2016), «Channel design to enrich customers’ shopping experiences: synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective – the Direct Optic case», International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 44, No. 3, рp. 336–368, [Online], available at: https://www.researchgate.net/publication/299308218.
Itani, O.S., Loureiro, S.M.C. and Ramadan, Z. (2023), «Engaging with omnichannel brands: the role of consumer empowerment», International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 51, No. 2, рp. 238–261, doi: 10.1108/IJRDM-02-2022-0044.
Massi, M., Piancatelli, Ch. and Vocino, A. (2023), «Authentic omnichannel: Providing consumers with a seamless brand experience through authenticity», Psychology Marketing, Vol 40, рp. 1280–1298, doi: 10.1002/mar.21815.
Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017), «Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital», John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 125 p.
Taşkın Dirsehan (ed.) (2020), Managing Customer Experiences in an Omnichannel World: Melody of Online and Offline Environments in the Customer Journey, Emerald Publishing Limited, 344 p.
Yegin, T. and Ikram, M. (2022), «Developing a Sustainable Omnichannel Strategic Framework toward Circular Revolution: An Integrated Approach», Sustainability, Vol. 14, doi: 10.3390/su141811578.
Jena, S.K. and Meena, P. (2022), «Competitive Sustainable Processes and Pricing Decisions in Omnichannel Closed-up Supply Chains under Different Channel Power Structures», Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 69, doi: 10.1016/j.jretconser.2022.103114.
Verhoef, P.C., Kannan, P.K. and Inman, J.J. (2015), «From multi-channel retailing to omni-channel retailing», Journal of Retailing, Vol. 91, No. 2, рp. 174–181, doi: 10.1016/j.jretai.2015.02.005.
Rodríguez‐Torrico, P., Trabold Apadula, L., San‐Martín, S. and San José Cabezudo, R. (2020), «Have an omnichannel seamless interaction experience! Dimensions and effect on consumer satisfaction», Journal of Marketing Management, Vol. 36 (17–18), рp. 1731–1761, doi: 10.1080/0267257X.2020.1801798.
Pellicelli, A.C. and Garrone, C.R. (2023), «The Power of the Omnichannel Strategy and the Role of Marketing in This Challenge: An Abstract», Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, рp. 275–276, [Online], available at: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-24687-6_108.
Yao, P., Sabri, M.F., Osman S. et al. (2023), «Consumers’ Continued Intention to Use Online-to-Offline (O2O) Services in Omnichannel Retail: Differences between To-Shop and To-Home Models», Sustainability, Vol. 15, doi: 10.3390/su15020945.
Neslin, S.A. (2022), «The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey», Journal of Retailing, Vol. 98 (1), рp. 111–132, doi: 10.1016/j.jretai.2022.02.003.
Zhang, M., Ren, C., Wang, G.A. and He, Z. (2018), «The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment», Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 28, рp. 181–193, doi: 10.1016/j.elerap.2018.02.002.
Chen, X., Wang, X. and Jiang, X. (2015), «The impact of power structure on the retail service supply chain with an O2O mixed channel», Journal of the Operational Research Society, Vol. 67 (2), рp. 294–301, doi: 10.1057/jors.2015.6.
Mirzabeiki, V. and Saghiri, S. (2020), «From ambition to action: How to achieve integration in omni-channel?», Journal of Business Research, Vol. 110, рp. 1–11, doi: 10.1016/j.jbusres.2019.12.028.
Ramadan, Z. (2023), Marketing in the metaverse era: toward an integrative channel approach, Virtual Reality, March, doi: 10.1007/s10055-023-00783-2.
Tyrvainen, O., Karjaluoto, H. and Saarijarvi, H. (2020), «Personalization and hedonic motivation in creating customer experiences and loyalty in omnichannel retail», Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 57, doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102233.
Gahler, M., Klein Jan, F. and Paul, M. (2023), «Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments», Journal of Service Research, Vol. 26 (2), рp. 191–211, doi: 10.1177/10946705221126590.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2023 І.В. Жалінська
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Автор, який подає матеріали до друку, зберігає за собою всі авторські права та надає відповідному виданню право першої публікації, дозволяючи розповсюджувати даний матеріал із зазначенням авторства та джерела первинної публікації, а також погоджується на розміщення її електронної версії на сайті Національної бібліотеки ім. В.І. Вернадського та на сайті журналу.
